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通化中辰藥業有限責任公司行業動態H藥業,變革中的“營銷春秋”
H藥業,變革中的“營銷春秋”
時間:2011-07-05 [點擊數:2298][打印本網頁][關閉本窗口]

【環境】:

  醫藥營銷20多年的發展,不同企業有不同企業的得失。而對于不少中小醫藥企業,營銷之困難需要突破,鑒于國家宏觀政策對醫藥產業環境產生巨大影響,制藥企業要想順勢發展,就必須積極調整經營理念、戰略創新、營銷模式、團隊架構等要素,以應對新政所帶來的沖擊,確保安全平穩度過陣痛期,并使企業核心競爭力得以增強,為企業的可持續發展提供源源不斷的動力。我國制藥企業與國際大的制藥集團相比,普遍規模偏小,效率偏低,嚴重缺乏創新能力,制藥企業將面臨著GMP強制實施、藥品集中招標采購和藥品強制降價、知識產權保護更加嚴格、國際競爭日益嚴峻等多重市場壓力。

  在前幾年,體驗營銷、服務營銷、會議營銷、數據庫營銷、甚至是網絡營銷等營銷手段及模式紛紛出爐,并被越來越廣泛地應用。然而,在紅紅火火一陣后,不少醫藥企業不是半道夭折就是水土不服,如今幾近“沉寂”。而更多的醫藥企業為了生存發展下去,依舊在不斷的探索與抗爭,以尋得企業自身的長治久安,H制藥企業就是這樣一家。

  【現狀】:

  H制藥企業規模中等,然而經過幾年的發展后,始終跟不上醫藥市場發展的步伐,終于感覺到力不從心,如果再不改革,尤其是營銷方面的改革,那么,企業自然就會很快遭到淘汰。H企業,根據目前醫藥市場的宏觀、中觀以及微觀的分析得此時此刻企業面臨的現狀是:

  1、研發能力不足,常規營銷模式及管理辦法受限;處方藥營銷將對產品品質、產品內涵越發重視,原研藥、新藥、技術含量高的藥品將更受市場青睞,建立有強大能力的研發系統、培育適合企業的研發模式,將成為藥企能否基業長青的根本。

  2、行內人士都知道處方藥銷售的核心競爭力之一就是帶金銷售。多少年憑此絕技笑傲江湖,成為眾多藥企的“搖錢樹”!但現如今卻是帶金銷售已“逐步”退居二線(H企業仍很大程度存在),學術推廣銷售已成為主流,企業的管理和銷售模式必將圍繞這一調整發生一系列的變化。然而對不得不拋棄“帶金銷售”的H藥企來說,不利消息接踵而至,操作空間越來越狹窄。

  3、國家藥監局的強腕政策,讓處方藥銷售的絕技——“廣告傳播”也較迅速的降低甚至失去了應有作用!并且醫保門檻,企業壓力難支。H企業生產的產品以前沒有進入醫保目錄,好不容易進入了,還必須要調整營銷模式,把握品牌營銷機遇,并且品牌建設成為藥企所必須掌握的利器。這是一項營銷戰略的轉型,較難一蹴而就,否則可能帶來的是失望。

  4、醫院招標,藥企苦不堪言;處方藥價格居高不下,這同國家的宏觀意圖是矛盾的。做醫藥營銷人員基本都知道“招回標、脫層皮”,沒有鐵骨鋼筋,還真難對付進門前的資料準備、購買標書填寫和外聯公關三道關口。用幾句圈內的話最能概括藥品招標的現狀——藥品招標讓“壟斷更壟斷,腐敗更腐敗”、“招標是找死,不招標是等死”。

【策略】:

  在強烈的沖擊下,很多國內藥企、經銷商產生消極心理,茫茫然不知往哪里去,并采取緊縮政策:減少投入、觀望不作為、謀劃戰略轉型等。而對于像H藥業這樣的企業,如何能率先度過寒冬,并有繼續做大做強的機會,為下一個春天的到來積蓄力量,H制藥企業根據自身情況制定的如下營銷改革方針:

  一、加強研發投入 擴充產品線

  H企業逐步認識到,產品規劃要具有差異性,這個差異性來自于企業對競爭市場的充分了解,從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝,到產品市場傳播策略等都要形成企業和產品自身獨特的優勢。更重要的是,要根據國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規劃:1、將研發提到企業戰略地位,將企業逐漸轉型為研發驅動型企業,在資金上予以支持;2、與幾所大學藥學院等科研單位積極探討合作事宜,盡快建立H藥業的獨立研發系統。3、引進高端研發人才,通過多種渠道整合有價值的研發力量,提升H藥業的研發能力。4、建立有效的新產品追蹤系統,積極追蹤有市場價值的藥品信息,通過購買、兼并等方式,補足企業產品線,繼續對心內科、精神科、消化科、生物制品、腫瘤科等有生命力的產品進行追蹤。

  二、激發營銷斗志 銷售團隊強化

  銷售人員的士氣不振、缺乏斗志,這是最可怕的樂主義、自滿主義的想法更加可怕,影響H藥業的發展。因此,應該通過講話、研討會等形勢,向銷售員工傳達正面的、利好的消息,堅定信心,鼓舞斗志;鼓勵銷售人員熱情,努力自我提高在產品知識、醫學知識、營銷知識等方面的能力,培養H藥業人的“專業形象”,減輕產品推廣中的障礙。

  H藥業同時完成企業人員架構的調整。其構成為:學術推廣人員(歸屬H藥業學術事業部,負責產品學術營銷)+商務人員(歸屬H藥業,負責拜訪、回款)+臨床推廣人員(企業原有成員成立的第三方公司,負責醫院開發、維護、臨床推廣,或將其功能調整為面向基層醫院系統),從而形成富有競爭力的銷售管理體系。

  這樣以來,H企業的專業化營銷隊伍較快的形成了權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制,為醫藥營銷工作和企業進入發展快車道奠定堅實基礎。

  三、強化市場部功能 醫(藥)學聯動

  很多醫藥企業的市場部都是擺設,沒有真正發揮市場部應有的作用。市場部在企業中是參謀部,沒有參謀部的作戰策略就跑到市場上去沖殺,銷售結果可想而知。H企業重新整合資源,強化了市場部的地位,這對于企業的現有市場分析和未來市場預測;營銷信息庫的建立和維護;消費者心理和行為調查;通路調研;會同企劃部制定營銷、產品、促銷、形象等企劃案,并與銷售部為公司新產品開發提供市場資料。

  這樣以來,使H制藥企業很快通過醫藥學、藥學會、專家、專業媒體等聯動起來,邀請國內在企業主推產品領域著名的、有影響力的、且認可這些藥品的專家授課。這些專家不僅有用藥經驗,而且可以詳細說明用藥的原因,并對相關疾病的診斷、治療和手術操作提出深刻見解,可以幫助醫師糾正處方習慣。

  根據國內一些醫藥專業媒體也得到迅猛的發展,以其專業化和系統化的服務已經贏得業界的共識這一特點,H企業在營銷手段上還,加強與專業媒體合作,醫生可以針對產品作臨床研究,然后在專業雜志發表,一方面可以提高產品的深入研究,另外醫生可以憑借論文增加自己評職稱的資格,同時公司可以匯編成冊在區域市場派發。

四、模式精耕 推動品牌營銷

  從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上,重新考慮企業的產品戰略、營銷戰略、職能戰略,并根據企業實際進行調整。從政策導向分析,傳統的“帶金銷售”營銷模式必須進行戰略性調整,在營銷推廣上將學術營銷充分地與臨床推廣、品牌營銷緊密結合,形成特色的H藥業營銷模式,以適應變化了的市場環境。

  H企業從高端整合學術營銷相關資源,將傳統醫藥代表分流一部分,成立第三方促銷公司,依靠與醫生既往建立的關系,進行臨床推廣,而藥業總公司則負責學術推廣。與相關學術機構、行業協會建立長效合作機制,通過會議贊助、合作等方式,實現對營銷資源的占有,對學術推廣會的前、中、后,各相關細節都做到位。

  企業品牌建設日益重要,必須通過多渠道進行品牌形象建設,讓品牌成為H藥業發展的助推器。在內部,應對H藥業品牌的“誠信、卓越、品質、責任”等品牌核心理念,通過多種方式向員工灌輸;同時,對企業品牌識別系統進行重構,將H藥業品牌的創新、活力,組織性地對營銷一線人員進行學術營銷理念地灌輸,進行系統地培訓,提高產品和企業品牌形象。在外部,H藥業進一步強化專業媒體的品牌傳播工作。在媒體傳播、學術會議、平面廣告、企業專題片,加大品牌推廣力度,打造品牌H藥業

 
 

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